美信的掘金之術(shù)

　　醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報4月18日名店4版，記者張永超

　　在國內(nèi)藥品零售行業(yè)中，美信的一舉一動都很受關(guān)注。作為國內(nèi)惟一一家引進(jìn)專業(yè)藥房經(jīng)營技術(shù)的連鎖藥房，它的加盟模式和理念新穎、獨(dú)特：推行“企業(yè)制度加盟”，提供給加盟商的是品牌、營運(yùn)系統(tǒng)和持續(xù)性的支持，沒有配送，不以產(chǎn)品作為收銀的來源。簡單地說就是“出售技術(shù)”。4月初，美信在美麗的海南三亞舉行了首屆全國加盟商大會，記者在會上獲悉，美信在國內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的藥店有近150家，如果加上正在籌備中或準(zhǔn)備開幕的加盟店，目前已達(dá)近200家，今年還計(jì)劃開100家店。美信的發(fā)展勢頭越來越好。

　　對美信加盟模式的好奇心逐漸褪去后，業(yè)內(nèi)人士如今更感興趣的是美信到底有什么獨(dú)特的經(jīng)營理念、方法？它靠什么經(jīng)營管理手段發(fā)展了這么多加盟店？在三亞加盟商會議期間，記者采訪美信負(fù)責(zé)人及其加盟商，漸漸對其經(jīng)營理念和手段有了更清晰的認(rèn)識。

　　不一樣的專業(yè)

　　美信有著與傳統(tǒng)不一樣的加盟模式，其專業(yè)化的經(jīng)營理念也與眾不同。

　　自從2002年進(jìn)入那天起，美信就將其加盟店定位于“專業(yè)藥房”，而美信的“專業(yè)”不只停留在藥品本身，更不是指專心賣藥。美信醫(yī)藥連鎖總經(jīng)理張國芳在加盟商會議演講中指出，美信取得成功的4個關(guān)鍵因素中，“藥房專業(yè)功能與服務(wù)”是優(yōu)先個，也是核心因素?！八幏繉I(yè)功能與服務(wù)”這個概念具體涵蓋的內(nèi)容很多，包括免費(fèi)健康檢測與健康刊物、家庭藥物大檢查與用藥安全教育、專業(yè)健康照顧案、顧客滿意度調(diào)查等等，它主要提供的是藥房對顧客全面的健康照顧。這是國內(nèi)其他藥店目前無法提供的。

　　記者在一家美信藥店就看到過一本叫《健康》的小冊子，十頁左右，是美信藥房定期向會員郵寄的健康信息刊物，制作精美而有趣，頁數(shù)不多卻內(nèi)容豐富，用藥知識、保健知識、食療知識，兩大頁專給兒童看的圖文游戲，甚至還有家庭環(huán)保常識。這樣的健康刊物，不僅強(qiáng)化了專業(yè)藥房的形象，還頗具人性化，很能讓顧客對美信產(chǎn)生親切感。

　　在美信眾多專業(yè)功能與服務(wù)項(xiàng)目中，具代表性的是專業(yè)健康照顧案。這是美信自美國引進(jìn)、風(fēng)行的專為慢性病患設(shè)計(jì)的藥房健康照顧專案：美信藥房的藥師在接受相關(guān)專業(yè)訓(xùn)練后，在長達(dá)2—3個月的時間里定期提醒和追蹤病患用藥、與病患討論及評估并詳細(xì)說明用藥知識及注意事項(xiàng)，提供專業(yè)的健康照顧服務(wù)。這種健康管理模式的服務(wù)在國內(nèi)也未有其他藥店嘗試開展，是美信藥店的一大差異化特色。

　　一位美信負(fù)責(zé)人給記者舉例：一個骨質(zhì)疏松癥患者害怕跌倒，但其家中的家具擺放與陳設(shè)可能并不適合他，一旦跌倒就容易發(fā)生骨折。美信藥師跟蹤其2個月，跟他交流，把健康知識逐步灌輸給他，從而提高其警覺性，不僅要改變其家中的陳設(shè)布置，還要改變他的生活習(xí)慣。如骨質(zhì)疏松癥患者不宜長時間站立，行走姿勢應(yīng)如何調(diào)整等。兩個月的全程健康照顧服務(wù)結(jié)束后，會員患者開始善于照顧自己，病發(fā)與骨折幾率均大大降低。

　　2005年4月，美信在國內(nèi)推出“骨質(zhì)疏松癥專業(yè)健康照顧案”，次年又推出“高血壓專業(yè)健康照顧案”，據(jù)張國芳介紹，2007信將推出“糖尿病專業(yè)健康照顧案”。張國芳給記者看了2006年“骨質(zhì)疏松癥專案成果表”，其中93。5%的病患認(rèn)為癥狀明顯改善，97。8%的病患認(rèn)識到依指示服藥的重要性，比例均比2005年有所增長，“實(shí)踐表明，專業(yè)健康照顧服務(wù)的成果令人滿意。不僅增強(qiáng)了顧客對美信藥房的信任，而且接觸過骨質(zhì)疏松專案的顧客還會介紹新的顧客來美信藥房咨詢或購藥?！?/span>

　　在美信，藥師的角色與傳統(tǒng)藥店不同，他們扮演著現(xiàn)代化的、專業(yè)化的病患照顧者的角色。張國芳也介紹，將藥師的角色與店員分開，也是專業(yè)化的一個體現(xiàn)?！霸诿佬潘幍?，像醫(yī)師的處置與調(diào)配，藥的推薦、銷售與用藥指導(dǎo)，拆零銷售，慢性病專業(yè)健康照顧案等工作只有藥師才可以做。”

　　由于美信倡導(dǎo)的專業(yè)藥房、專業(yè)服務(wù)較多依賴于藥師的水平，所以美信非常重視對藥師的培訓(xùn)。美信每年都會為加盟店的藥師、營業(yè)員進(jìn)行專業(yè)函授教育，要求必須參加，藥師須每年修滿60學(xué)分，而普通營業(yè)員也要修滿40學(xué)分。

　　營運(yùn)督導(dǎo)的關(guān)鍵作用

　　每個加盟商與美信簽訂合同后，就能從總部拿到厚厚十多本作業(yè)手冊，從門店開幕作業(yè)、商品分類、商品管理、營銷操作到人事規(guī)章、財務(wù)管理、門店工作規(guī)范、藥師手冊、電腦系統(tǒng)管理。這些作業(yè)手冊就是美信獨(dú)特的基本的藥房經(jīng)營管理流程。每本手冊都極其詳盡，直營連鎖藥店基本做不到這一點(diǎn)，有加盟商戲言：“即使對藥店一點(diǎn)不懂的人，有了這些手冊也能開店。”

　　此外，美信有一套前瞻的經(jīng)營策略——“經(jīng)營策略”。美信除了透過聯(lián)合采購降低加盟者的進(jìn)貨成本之外，引進(jìn)Medicine Shoppe獨(dú)特發(fā)展的經(jīng)營分析技術(shù)，每月詳細(xì)分析影響加盟者藥房經(jīng)營的17種因素，包括銷售組合、折讓與壞品損耗、銷售行為習(xí)性等，“經(jīng)營策略是我們的核心技術(shù)，現(xiàn)在美信加盟店25%以上品種達(dá)到40%高經(jīng)營率。”張國芳在接受記者采訪時介紹。

　　那么如何提高/增加這些作業(yè)系統(tǒng)很好執(zhí)行，誰來為加盟者藥房擬定經(jīng)營策略和行動計(jì)劃呢？這里涉及一個非常關(guān)鍵的人物——營運(yùn)督導(dǎo)員。在美信的加盟模式中，雖然加盟商有獨(dú)立自主權(quán)，但由于美信整套經(jīng)營系統(tǒng)、方案太過復(fù)雜、細(xì)化，營運(yùn)督導(dǎo)員的作用顯得異常重要。他是銜接加盟商與美信總部之間的角色，是美信對加盟商給予“持續(xù)性支持”中的主要執(zhí)行者。營運(yùn)督導(dǎo)員堪稱美信的又一獨(dú)門利器。

　　營運(yùn)督導(dǎo)員的主要工作是督促門店對美信系統(tǒng)的執(zhí)行。記者采訪得知，這些營運(yùn)督導(dǎo)員盡管看上去很年輕，但均長期接受過美信總部的專業(yè)培訓(xùn)。他們定期拜訪加盟店，依據(jù)加盟商的期望擬定年度經(jīng)營目標(biāo)；定期電腦系統(tǒng)查看門店的銷售、庫存、商品、會員等管理數(shù)據(jù)，門店各種明細(xì)報表，幫助門店分析當(dāng)月經(jīng)營狀況，指導(dǎo)門店制定下階段的經(jīng)營計(jì)劃，以幫助加盟藥房實(shí)現(xiàn)平均超過30%的年銷售額成長。

　　在美信總部評選的“2006年表現(xiàn)突出加盟商”中，廣州和深圳的兩家藥店分別獲得會員忠誠獎和專業(yè)藥房獎，美信廣東區(qū)營運(yùn)督導(dǎo)楊松無疑風(fēng)光無限。他向記者介紹，獲得會員忠誠獎的廣州祥興藥店，2005年開店，面積也不大，只有70—80平米，經(jīng)過他的經(jīng)常性地輔導(dǎo)，加之商圈不錯，現(xiàn)在的日營業(yè)額達(dá)1萬元，會員制做得很好，去年會員交易占比為40%，會員銷售額占比為76%，“我們營運(yùn)督導(dǎo)與加盟商的關(guān)系都非常好，時間長了就像朋友一樣?！?/span>

　　深圳的鄧炳鋒由于離美信總部近，甚至?xí)r不時主動到總部“溜達(dá)溜達(dá)”，與督導(dǎo)或其他美信負(fù)責(zé)人聊一聊藥店的情況，以獲得一些啟發(fā)，現(xiàn)在美信總部的人沒有不認(rèn)識他的。他自己也坦誠“前期比較依賴總部”。

　　美信江蘇宜興的區(qū)域代理馬文偉，獲得了美信2006“很好拓展獎”，他在加盟美信后一年的時間里開拓了12家店，令所有加盟商震撼。作為宜興地區(qū)的區(qū)域代理，他的經(jīng)驗(yàn)是要時刻考慮加盟商的利益，給他們多做事情，“甚至培養(yǎng)加盟者的‘惰性’，讓他們死心踏地跟我，依賴我，以使美信的理念徹底執(zhí)行下去。”

　　張國芳對記者談到，營運(yùn)督導(dǎo)到門店拜訪非常重要，每去一次，就像與加盟商開了一次小型會議，“拜訪不在于次數(shù)多少，而在于質(zhì)量。你要有很清晰的目的，帶什么東西，做什么事情，甚至在去之前要預(yù)測加盟店可能的反對意見與問題。不能控制加盟商，必須要知道他想達(dá)到的目標(biāo)，然后對其輔導(dǎo)、訓(xùn)練、啟發(fā)。拜訪后還要追蹤與檢討。”

　　行銷活動高潮迭起

　　張國芳指出，美信取得成功還有一大因素是：行銷的力量。具體包括基本行銷作業(yè)、統(tǒng)一季節(jié)性行銷作業(yè)和單店行銷作業(yè)。

　　長期持續(xù)的基本行銷活動是美信的核心行銷策略，包括顧客滿意、會員顧客開發(fā)與行銷、顧客抱怨之處理、價格形象與經(jīng)營分析等，美信把基本行銷活動作為其日常的基本作業(yè)，無論開業(yè)多久都要執(zhí)行。

　　美信行銷及商品部經(jīng)理李凌虹向記者舉例，比如“會員顧客開發(fā)與行銷”，這是美信統(tǒng)一操作的行銷支持方案，“美信的理念是：會員數(shù)越多，營業(yè)額越高，會員客單價是一般顧客貨單價的2倍?！币虼酸槍T，美信推出了一系列活動，如每季的抽獎、郵寄生日卡、郵寄新會員感謝函等等。再如“顧客抱怨之處理”，如果每月有3位顧客抱怨，門店就要采取改進(jìn)措施。

　　統(tǒng)一季節(jié)性行銷作業(yè)是由總部統(tǒng)一規(guī)劃，在全國營運(yùn)中門店統(tǒng)一開展的活動，其重點(diǎn)是樹立品牌形象。美信每年規(guī)劃8次不同主題的季節(jié)行銷活動。與之相對應(yīng)的是單店行銷作業(yè)，這是美信幫助加盟藥房規(guī)劃差異化而采取的行銷活動，用以面對不同商圈和不同營業(yè)階段的競爭，如會員日、周年節(jié)日慶祝、節(jié)假日主題行銷活動以及針對競爭對手開業(yè)、店慶等情況特殊策劃的個性化行銷活動。這兩種行銷作業(yè)可以地幫助門店提升營業(yè)額和應(yīng)對各種競爭狀況。

　　此外，“開幕九周造勢活動”也很能體現(xiàn)美信的營銷能力，也是美信的一大亮點(diǎn)。深圳一位美信加盟商向記者介紹，九周開幕活動非常豐富，比如優(yōu)先周為隆重開幕周，會開展一些傳單派發(fā)、禮品贈送、抽獎活動等，這一周主要是為了建立藥房知名度；第二周是整理周，主要是休整，為以后的活動作準(zhǔn)備；接下來依次有團(tuán)體周、快樂兒童周、一元大低價周、女性健康周等等。這些一波接一波的造勢活動讓美信藥房在開幕后短期內(nèi)，即能建立起知名度及顧客數(shù)，并形成持續(xù)增長的動力。九周造勢活動后，美信還會進(jìn)行詳細(xì)總結(jié)，找出問題并檢討。

　　以上這些經(jīng)驗(yàn)基本可以體現(xiàn)美信的重要理念，當(dāng)然美信的經(jīng)營模式和手段遠(yuǎn)不止這些。自美信進(jìn)入4年多，其運(yùn)營方案和理念基本得到了加盟商認(rèn)同。廈門區(qū)域代理王新林、吉林永新大藥房營運(yùn)督導(dǎo)倪月琦在接受記者采訪時都肯定地表示，加盟美信后門店?duì)I業(yè)額都達(dá)到了30%的增長，“與美信預(yù)測的基本相同”。南信泰德醫(yī)藥副總王柱余雖然向記者介紹其門店銷售并不理想，但他也認(rèn)為不是美信的系統(tǒng)不行，而是“藥店地址不好”，下一步的計(jì)劃是要尋找更好的地址。

　　張國芳對記者表示，加盟美信后，正常的話一年半到2年即可正常經(jīng)營。成功的關(guān)鍵在于一是地址，二是執(zhí)行度，能不能落實(shí)，“這些方案、理念，我想加盟店可能要2年后才能完全理透。”